樂陵市楊安鎮辣椒喜獲豐收（資料圖）

麥香園借助帶貨直播，為產品打開了新銷路

作為傳統農業大市，近年來，德州加快推動農業結構調整，蹚出了一條特色產業良繁、生產、加工、銷售全產業鏈集群化發展的路子。

特色產業體系雖已建成，但在發展初期，內部協調能力較弱，企業大多各自為政，本地特色農產品在市場中知名度小、參與度不高，一度導致德州特色農產品“叫好不叫賣”。

2019年以來，我市著力建設“德州味”農產品品牌，健全品牌農產品標準體系，引導企業轉型升級，拓寬產銷對接渠道。目前，全市省級農業標準化生產基地32家，“三品一標”認證產品782個，“德州味”市級農產品整體品牌形象完成注冊，越來越多的農戶和客商將通過生產和經營“德州味”獲得收益、得到實惠。

嚴把饅頭質量從一粒種子開始

德州是中國食品工業協會命名的“中國糧油食品城”，也是全國首個畝均過噸糧、總產過百億斤的“噸糧市”。數據顯示，德州小麥占全國總產量的3%，占全省的六分之一。

“一粒小麥”經過一道道加工，身價不凡。禹城市麥香園食品有限公司是一家小麥全產業鏈企業。“我們的饅頭主打全營養概念。只有在一個細分產品中做到極致，才能在激烈競爭中生存和發展。”人稱“饅頭姐”的麥香園負責人邵燕說。

在這里，小麥通過精深加工，生產出了涵蓋面食、面粉兩大系列、40余個品種的產品。并研發出針對血糖病人的控糖饅頭，以及針對老年人的全麥饅頭等功能性饅頭。

近幾年，企業通過綠色認證的面粉和饅頭，占領了北京的高端消費市場，一個優質饅頭賣到3塊多錢，仍供不應求。

“從一粒種子開始，我們就嚴格把控饅頭品質。正因如此，我們的饅頭更有嚼勁，麥香濃郁，深得消費者喜愛。”邵燕說。

為進一步提高附加值，麥香園還為食品加工企業提供精準配方面粉，開辟了一條私人專屬定制的市場。目前，企業每月消耗自產小麥3500多噸。

談及企業的發展路徑，邵燕總結為：打質量牌，走品牌路。

2019年，麥香園有了新的嘗試，在公司的后院，建起了集餐飲、住宿、康養于一體的60多間農家民宿——“麥香人家”。麥香園的客戶、會員，來到基地溯源體驗后，看到小麥種植和饅頭生產的現場，對企業品牌更放心了。

2019年，麥香園被評為山東省第四批知名農產品企業產品品牌。“良好的企業品牌可以帶動企業自身的發展，形成核心競爭力。”邵燕希望將來“麥香人家”能升級為“麥香村”“麥香小鎮”，讓麥香園香滿全國。

窺一斑而知全貌。近年來，我市高度重視農產品質量安全和品牌創建工作，健全了品牌農產品產前、產中、產后各環節的標準體系。目前，初步形成了以德州扒雞集團為龍頭的扒雞產業，以禹城保齡寶為龍頭的功能糖產業，以樂陵德潤、百棗綱目為龍頭的棗產業，以樂陵飛達為龍頭的調味品產業，以夏津發達、永樂為龍頭的糧食加工產業，以平原福洋淀粉為龍頭的玉米深加工產業，以武城英潮為龍頭的辣椒產業等10余個特色產業集群，為品牌農業發展打牢了基礎。

不斷求新求變老品牌彎道超車

在德州的美食名片里，有一個繞不過去的名字——德州扒雞。曾經的德州扒雞，聲名鵲起得益于德州火車站南來北往的巨大客流，坐綠皮火車，吃德州扒雞，是很多人童年記憶的一部分。

如今，場景迭代，年輕人在消費市場上的占比越來越大，這個有著300年歷史的老字號，怎么實現品牌自我革新，適應更多的市場需求呢？

2月24日，德州扒雞股份有限公司常務副總經理崔宸，在接受采訪時說：“德州扒雞如果沿著堅守傳統的老路一直走下去，做整雞、保持老口味，發展的天花板是顯而易見的。”

今年32歲的崔宸，子承父業，2017年進入公司工作后，開始思考：德州扒雞如何在內部架構、外部市場進行自我的迭代和突破，從而實現可持續發展，完成老品牌的蛻變。

“積極面向市場，變換賽道，在營銷、IP戰略上不斷創新，是老品牌能夠后來居上的唯一辦法。”崔宸說。

在傳承老技藝、保證原材料的基礎上，德州扒雞選擇穩中求變。2019年8月，德州扒雞首次試水網紅直播帶貨模式，并選擇了“口紅一哥”李佳琦進行直播帶貨，取得了不俗的業績：2分鐘內，完成15000單交易，賣掉30000只扒雞。

直播帶貨的背后，彰顯出德州扒雞這一老字號更高的品牌站位和年輕化戰略。為了進一步擴大品牌影響力，崔宸開始布局構建年輕化的產品系，去年8月，公司正式推出創新品牌“魯小吉”，包括雞爪、雞腿等各種鹵味休閑食品，滿足年輕消費者不同的需求。“德州扒雞借助互聯網發展的另一層深意也愈發明顯，就是要把德州扒雞打造成高流量的網紅食品，讓德州扒雞的名號更響、更時尚。”崔宸說。

和德州扒雞一樣，中椒英潮辣業也選擇開拓新領域，以打造網紅爆品擦亮企業品牌。

近年來，隨著外來品牌的涌入，本土一些老品牌市場份額被逐漸縮減。作為江北最大的辣椒龍頭加工企業，中椒英潮辣業的市場份額卻越來越大。

這其中有何“法寶”？

“我們除了堅守老市場，還不斷拓展新市場，不斷有新產品注入品牌。”中椒英潮辣業總經理趙剛說，在這個市場，不求變無法生存。因此，20多年來，他們不斷調整策略，研發新產品，哪邊“腿短”就補哪邊。

2015年初，中椒英潮辣業正式進軍網絡市場，充分利用大數據、“互聯網+”新思維，構建了全新的線上銷售模式。推出的虎邦辣醬成為淘寶和天貓平臺的網紅爆品，位列細分類目銷售第一名。近2年，公司又搭乘直播快車，進入李佳琦、薇婭等知名主播的直播間，進一步擴大消費群體，提升品牌影響力。過去3年中，虎邦辣醬的銷量增長迅速，營收實現300%的年均復合增速。

在創新的路上，老品牌一直在努力奔跑。他們不斷推出新產品，拓寬銷售渠道，以高質量在市場上累積口碑，鞏固和擴大品牌的消費人群。

政企攜手促發展破解有品無牌困局

從有“身份”到有“身價”，我市農產品品牌建設的背后是知名度、美譽度、市場占有率和產品附加值等方面的有力提升。

目前，全市已有武城辣椒、夏津椹果、樂陵金絲小棗3個產品獲評省級知名農產品區域公用品牌，德州牌扒雞、鼎泰莊園有機水果等25個產品獲評省級知名農產品企業產品品牌，夏津椹果、樂陵金絲小棗獲評中國特色農產品優勢區稱號，打造了一批消費者信得過、輻射帶動力強的農產品品牌。

“在不斷推動農產品由產品生產向品牌塑造轉變的過程中，德州取得了一定的成效，但目前尚屬于起步階段。”市農業農村局副局長、黨組成員趙光濤說，我市農產品品牌多而散，識別度不高，難以讓人形成整體印象，且無法做大，這一度制約著我市品牌農業發展。德州扒雞、樂陵金絲小棗等，雖然在省內知名度較高，但品牌價值相較煙臺蘋果、東阿阿膠等大品牌，市場競爭力明顯不足。

如何破解有品無牌的困局？“必須引導品牌整合。”趙光濤認為，要結合區域優勢，針對特定農產品實行統一生產標準，做強區域品牌，使其發揮“四兩撥千斤”的作用。

縣市區區域公用品牌便是我市農產品品牌建設的重要一環。

樂陵市楊安鎮作為全國最大的調味品集散地，擁有飛達、樂家客、龐大等100多個品牌調味品、213家企業，規模以上企業就有52家，年交易額達100億元，產品出口70多個國家。

“楊安鎮的調味品企業產品雖各有特色，但品牌定位雜亂。”楊安鎮黨委書記蔡文峰介紹，為提升美譽度，鎮政府著手進行區域共用品牌打造，目前已成功申請了“味都楊安”區域公用品牌，并已與中國調味品協會簽訂了品牌推廣協議。“區域品牌的建成，將形成全鎮調味品企業的統一標識，讓企業實現抱團發展，力爭打造出一個知名地域商標，讓‘楊安味道’遠揚海內外。”蔡文峰說。

去年9月22日，齊河率先在全市進行了“黃河味道齊河”區域公用品牌發布，山東圣喜清真食品有限公司便是區域公用品牌的受益者。“使用了這一區域公用品牌后，拓寬了企業的銷售渠道，提高了公司的知名度和影響力，增加了近10%的營業額。”公司總經理左源兵說。

“目前，我市已基本完成市級區域公用品牌形象設計，并制定了《德州市農產品整體品牌形象手冊》。”市農業農村局黨組書記孫豐勇說，全市初步形成了以“德州農產品整體品牌”為引領，各縣市區區域公用品牌和產品品牌為主體的品牌布局。

根據規劃，到2022年，全市培育在全國具有較強市場競爭力的知名農產品品牌5個，山東省農產品區域公用品牌5個、山東省知名農產品企業品牌25個，省級標準化農產品基地30個左右，市級放心農場總量穩定在100家，“三品一標”認證產品700個，農業企業商標注冊達到14000個，占全市商標注冊的25%以上，全市涉農地理標志達到20個。

□ 本報記者李榕本報通訊員白聰聰崔志華